Roberto Estevez a imaginé en 2010 de distribuer gratuitement aux enseignes de restauration rapide des serviettes en papier financées par la publicité. Avec Joy Saget, qui l'a rejoint en 2011, il démarche aujourd'hui de nouveaux annonceurs
En 2008, Roberto Estevez est trader à Londres, où il vend des produits financiers dérivés dans une grande banque. Quand la crise éclate et que son avenir professionnel devient incertain, ce jeune diplômé d'un master de droit des affaires d'Assas et de finance de marché à l'Edhec de Lille, rebondit en se tournant vers l'entrepreneuriat. Il envisage un temps de monter une chaîne de bars à tapas. "Le projet était trop cher à financer. Rien que les serviettes en papier représentaient un vrai budget", explique le jeune dirigeant, qui imagine alors de proposer des serviettes gratuitement aux restaurateurs en utilisant la publicité comme source de financement. Le concept de GreenPub est né. En février 2010, Roberto Estevez réalise les premières études de marché en ciblant surtout la restauration rapide. "Cette catégorie de commerçants s'est tout de suite montrée réceptive."
Le démarrage du projet
"Je me suis rendu compte que ce support publicitaire était efficace car très ciblé", affirme Roberto Estevez, qui imagine toutes les facettes d'un concept global écologique et responsable : les serviettes proposées seront en papier recyclé, l'encre utilisée sera écologique, le tout, certifié FSC (Forest Stewardship Council, écolabel sur la production de bois en gestion durable), sera livré gratuitement par des camionnettes électriques. Il ajoute également des QR codes qui permettront aux annonceurs d'offrir des bons plans via internet. Le choix des commerçants qui distribuent les serviettes en papier se fait selon les attentes de l'annonceur : le ciblage étant plus fonction de l'emplacement et donc de la clientèle espérée que du type d'établissement (restaurant, fast-food, boulangerie, bar...)
En juillet 2010, Roberto Estevez dépose les statuts de GreenPub, une SARL au capital de départ de 5 000 euros. Avec un faible investissement initial et des coûts fixes réduits, il peut faire tourner son affaire seul. "Dès le début, je travaillais en flux tendu. C'était ce modèle ou rien. Les annonceurs devaient régler un acompte de 50 % à la commande", explique-t-il.
Le financement
En octobre 2011, le jeune entrepreneur rencontre Joy Saget, 24 ans, à un dîner chez des amis. "C'est le coup de foudre professionnel !" Cette jeune diplômée du master finance d'entreprise et ingénierie financière de Dauphine a monté sa boîte au sortir de l'école avec un de ses professeurs, Daniel Joutard. Aïny commercialise des cosmétiques à base de plantes sacrées des chamans. "Je voulais bénéficier de son expérience de jeune entrepreneuse autant sur l'aspect financier que sur l'opérationnel. On avait la même vision et la même implication", détaille Roberto. Lui se recentre sur les créations, la relation clients et la logistique. Joy prend le relais dans le démarchage des clients annonceurs.
Surtout, Joy injecte 60 000 euros dans la société lors de l'augmentation de capital. L'équipe déménage dans le quartier parisien de Strasbourg-Saint-Denis, accueille deux stagiaires et embauche une chargée de pub. En mars 2012, Roberto et Joy décrochent un prêt à taux zéro du Réseau entreprendre, soit 30 000 euros. Un an plus tard, les deux associés préparent une levée de fonds de 50 000 euros. Ils souhaitent utiliser ces gains pour se faire connaître des agences médias qui pourraient les recommander à des annonceurs et... s'offrir enfin un vrai salaire !
Les premières galères
"Convaincre les annonceurs a été difficile. Je ne connaissais pas le marketing, les marques, j'appelais les standards et je récupérais des e-mails, dans des conférences voire dans l'annuaire des anciens élèves de l'Edhec", se souvient Roberto. Il ne décroche sa première campagne qu'en février 2011, soit un an après avoir eu l'idée de l'entreprise. C'était une pub pour la chaîne de pressing écolo Sequoia. "Le patron est un ami d'ami", ajoute-t-il modestement. Une fois ce "prototype" en main, convaincre de nouveaux clients (Télémarket, L'Oréal, etc.) a été plus facile.
Aujourd'hui, le ticket moyen de ses clients est encore limité avec des commandes unitaires qui atteignent en moyenne de 10 000 à 15 000 euros, 50 000 euros pour les plus importantes.
Dès le départ, GreenPub a diversifié son champ d'intervention pour distribuer ses serviettes sponsorisées, en s'intéressant par exemple aux restaurants universitaires parisiens du Crous. La start-up a également investi le marché de la restauration collective d'entreprise en signant un partenariat avec Sodexo en janvier 2013. L'entreprise vise à présent le marché de la restauration moyen de gamme et des brasseries et s'apprête à lancer une pochette à couverts publicitaire.
Ainsi, les deux associés espèrent atteindre 415 000 euros de chiffre d'affaires en 2013, contre 220 000 réalisés en 2012. "Notre audience potentielle est de 20 millions de personnes. Pour l'instant, nous pesons 10 % de ce marché et espérons passer à 25 %", résume Joy Saget, qui estime ces objectifs réalistes "car peu de médias peuvent faire un ciblage aussi précis". GreenPub a ainsi relayé en juin une campagne de publicité de la SNCF annonçant l'arrivée du M-billet. Les serviettes étaient distribuées dans les restaurants des gares ou à leurs sorties. Carton plein !
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